8.10.2013, Sophie Reymondin / Photo: Ewa Studio/shutterstock.com
La Pink Lady ou la Jazz sont devenues des produits de luxe, aussi standardisés que le Coca-Cola. Vendues à grand renfort de marketing, elles valent leur pesant d’or.
Avec des atours dignes d’une pom-pom girl – grain de peau parfait, charmantes rondeurs et teint rosé –, la Pink Lady joue la carte de la séduction. La belle Jazz est si croquante, alors que la Tentation attire la convoitise par son teint doré. Ces pommes de charme, qui s’implantent depuis une dizaine d’années sur les étals à grand renfort de marketing, ont un point commun: elles arborent chacune un sigle de reconnaissance très personnel – cœur rose pour la Pink Lady –, preuve qu’elles font partie d’un club très sélect.
Car elles sont bien plus que de simples variétés! Ces variétés «club», comme on les appelle dans la branche, sont des produits à haute valeur ajoutée protégés par le biais de marques déposées par des groupements d’intérêts – qui sont soit des producteurs, soit plus souvent des «metteurs en marché» – possédant dès lors le droit exclusif de les produire et de les commercialiser. Cela signifie des investissements plus élevés, en termes de licences pour les producteurs et de marketing pour les intermédiaires, avec, à la clé, des profits supérieurs. A condition que le consommateur accepte de payer jusqu’à 40% de plus (voir tableau) et que les stocks s’écoulent…
Des fruits de luxe
En effet, selon nos relevés effectués en juillet et début septembre, les variétés «club» (entre 4 fr. 95 et 7 fr./kg) sont clairement positionnées dans une autre gamme de prix que les variétés traditionnelles comme la Gala, la Golden ou la Braeburn (entre 1 fr. 50 et 5 fr./kg).
Actuellement, les «clubs» représentent 10 à 15% des ventes. «On n’a certes pas encore atteint les quantités maximales que l’on pourrait écouler, mais cela va rester un marché de niche!» estime Christian Bertholet, responsable des fruits à pépins pour la Suisse romande chez Fenaco. D’ailleurs, pour éviter d’arriver à saturation du marché et de voir les prix s’écrouler, les producteurs sont forcés de respecter des limites en termes de surfaces cultivées, imposées par leur «club».
Investissement risqué mais lucratif
L’investissement en vaut-il la chandelle? Clairement! «Sur une variété «club», les producteurs gagnent entre 1 fr. 20 et 1 fr. 30 fr. par kilo, contre seulement 80 ct. à 1 fr. sur les Gala ou les Golden», avance Danilo Christen, responsable de l’arboriculture à la Station de recherche Agroscope, à Conthey. Si l’on soustrait 1 fr. 30 des 5 fr. que coûtent en moyenne ces variétés dans les supermarchés, cela donne une idée de la part du gâteau que se partagent intermédiaires et distributeurs (soit environ 3 fr. 70 par kilo!). C’est sans compter les licences que les producteurs paient sur la valeur d’achat de l’arbre – près de 1 fr. par arbre d’une valeur de 10 fr. – pour pouvoir faire partie du club. Les risques, en revanche, sont essentiellement supportés par les arboriculteurs. «Ils doivent miser sur une variété, en sachant que leur verger mettra une quinzaine d’années à être rentabilisé, sans que personne ne leur garantisse un prix de vente», remarque Georg Bregy, directeur de Fruit-Union Suisse.
Passer deux fois à la caisse
Si les fluctuations du marché sont imprévisibles, les goûts des consommateurs peuvent être orientés. Les spécialistes du marketing l’ont bien compris, qui orchestrent chaque apparition de la Pink Lady en rayon, universelle par son calibre, sa teinte (40% de rose) et son taux de sucre. Cette uniformisation à outrance a un prix: les fruits qui n’atteignent pas ces normes strictes sont déclassés. «Du coup, pour limiter les risques, les producteurs ont tendance à traiter plutôt deux fois qu’une», estime Sabine Lubow, porte-parole de Bio Suisse. Autre problème: les nouvelles variétés sont développées dans des centres de recherche financés par nos impôts, mais les variétés deviennent ensuite des produits très chers, exploités par les industriels. «Le consommateur passe donc deux fois à la caisse!» dénonce Aline Clerc, responsable Agriculture et Environnement à la FRC. Enfin, avons-nous vraiment envie que la nature soit brevetée et que ses fruits deviennent des produits aussi standardisés que le Coca-Cola?
